Social Media Management : comment gérer les crises ?

Feed est une start-up spécialisée dans les repas en poudre à diluer. La marque a été critiquée sur Twitter après avoir répondu à un internaute qui ne recommandait pas les produits. Capture d’écran – Twitter

Les réseaux sociaux sont aujourd’hui les canaux de communication privilégiés des entreprises pour communiquer. Lancement d’un nouveau produit ou d’une offre spéciale, changement de branding, réponse à un internaute ou encore actualité récente : les entreprises ont de nombreuses occasions d’interagir avec leur public.

Cette proximité accrue peut parfois leur coûter très cher. Un faux pas qui met le feu au poudre, des commentaires négatifs qui affluent de toute part, et c’est le bad buzz. Preuve en est avec la polémique sur le “hijab de sport” annoncé sur le site Decathlon en début d’année : celui-ci a suscité un véritable tollé sur Twitter.

Alors comment gérer une image de marque et animer une communauté sur les réseaux sociaux, y-compris en cas de crise ?

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Pour répondre à cet enjeu, nous avons rencontré Florentin Gonon, Social Media Manager chez Digitick, société française spécialisée dans la vente de billets électroniques et de billets mobiles.

La polémique débute par la réaction d’une femme politique sur la commercialisation de ce produit. Rapidement divers politiques prennent la parole et la polémique monte obligeant la marque à s’exprimer par la voix de son community manager. Capture d’écran – Twitter

Quel est le rôle d’un Social Media Manager ?

Le Social Media Manager est le garant de la stratégie à adopter en termes de communication sur les réseaux sociaux.

S’il est difficile de parler de journée-type, deux grandes tâches se distinguent : interactions utilisateurs et veille. Répondre aux tweets et autres publications sur les réseaux fait partie intégrante d’une expérience client de qualité. De même, il est devenu indispensable de surveiller, mesurer et analyser les mentions de son entreprise pour déterminer sa compétitivité.

Pour Florentin, une veille efficace est essentielle car elle permet d’agir de manière proactive et en amont : “C’est un avantage concurrentiel important et cela montre qu’on est présent.”. Une crise ou un bad buzz peuvent avoir une multitude de points de départ et il est important de faire une veille active pour anticiper les problématiques qui pourraient surgir.

Quelles sont les crises qu’un social media manager peut rencontrer ?

Il existe différentes typologies de crises liées à son business, qui évoluent avec la vie du produit :

Les crises liées au produit

Dans l’univers du e-commerce il est fréquent que les plaintes soient directement liées au processus d’achat et de réception du produit. Un défaut, une mauvaise gestion des matières premières (Une marque de biscuit qui utilise de l’huile de palme), une crise liée à sa fabrication etc.

Les crises liées au service

Retard de livraison, remboursement compliqué, service client absent, solutions apportées insatisfaisantes…

Les crises liées à la marque

Campagne de pub qui fait scandale (H&M en 2018 avec son sweat-shirt estampillé “coolest monkey in the jungle” accusé de racisme), pratiques scandaleuses (Célio qui lacérait ses vêtements invendus), ou merchandising raté (Auchan et son sac de course “Hourra ! J’ai la carte de crédit de mon mec !” retiré des rayons).

Les crises liée à une à une prise de parole

Lorsqu’un porte parole d’une marque dérape sur les réseaux comme ce directeur régional d’Abercrombie & Fitch justifiant le refus de donner les invendus aux œuvres de charité par un :

Abercrombie ne veut pas donner l’image qu’une personne pauvre peut porter ses affaires. Seules les personnes d’une certaine stature peuvent acquérir et porter les vêtements de la marque.

Florentin nous partage son expérience de gestion de crise :

La crise la plus importante, c’est lors des grosses mises en vente pour des concerts qui se retrouvent complets en quelques minutes. Cela génère de la frustration : certains ont acheté leur billets trop vite et se sont trompés dans les données saisies ou l’emplacement, d’autres peuvent accuser la billetterie d’avoir profité de la situation et d’avoir fait des quotas.

Les réseaux sociaux peuvent heureusement être utilisés comme de véritables leviers d’éducation. Grâce au travail de Florentin, les clients Digitick ont par exemple une meilleure connaissance du système d’allocation de places, des quotas existants entre les différentes billetteries, ou encore des initiatives mises en place pour la revente de billets.

Les autres crises les plus courantes sont inhérentes à tout acteur du e-commerce : billet non reçu, e-mail de confirmation non reçu etc.

Un travail de longue haleine qui finit par porter ses fruits lorsque d’anciens détracteurs finissent par prendre la parole en faveur de l’entreprise. Florentin raconte :

Les clients mécontents auxquels on apporte une réponse et qui après répondent à une personne qui a le même problème en disant : “Allez voir Digitick, ils répondent et ils vont pouvoir t’aider”. Là, je sais que mon travail est réussi.

En résumé, le travail du Social Media Manager est aussi de réfléchir aux scénarios possibles de bad buzz et à une communication de crise adaptée en amont.

À quels types de détracteurs peuvent être confrontés les Social Media Managers ?

Il est possible de regrouper des catégories types de détracteurs rencontrés sur les réseaux :

  • Le troll n’est pas forcément client de l’entreprise et cherche juste à semer la discorde en lançant des débats tantôt absurdes tantôt haineux.
  • Le client mécontent qui critique la marque ou fait une réclamation.
  • Le “hater” pur et dur, celui qui dénigre la marque sur tous les réseaux possibles.
  • Le “hater” ponctuel qui exprime parfois violemment sa déception.

Les profils de détracteurs changent aussi en fonction des réseaux.

Logique quand on sait que Facebook n’est plus utilisé par les mêmes catégorie d’âge qu’Instagram. Florentin le confirme :

Sur Facebook, les demandes sont plus complexes. Sur Twitter et Instagram la population est plus jeune : les polémiques peuvent aller plus vites, les réponses sont plus libres.

Quels que soient les interlocuteurs, il faut se mettre à leur place et essayer de comprendre leurs attentes afin de mieux répondre à leurs plaintes.

L’essentiel pour gérer les crises

Le Social Media Manager peut être parfois confronté à des commentaires déplaisants ou agressifs. Quoi qu’il arrive, il est essentiel de ne pas en faire une affaire personnelle.

Au début, cela peut être difficile parce qu’on défend sa marque, on peut se sentir touché dans son travail. il ne faut pas oublier que l’insulte permet d’attirer l’attention. Lorsque l’on répond aux personnes, celles-ci se calment rapidement. – Florentin

Le deuxième conseil est de connaître son audience et de choisir le ton employé. L’empathie et l’humour rapprochent la marque de son audience. Un bon Social Media Manager peut générer un véritable capital sympathie grâce à ses réponses.

Dans le cas du Troll, il est conseillé de ne pas se lancer dans un échange sans fin car l’internaute ne cherche pas de l’aide mais à semer la discorde. Le Social Media Manager peut décider de systématiquement bloquer ou supprimer les commentaires.

Dans le cas du hater ponctuel, il convient en revanche de comprendre son opinion et de tenter de trouver une réponse. Il est possible de transformer positivement un hater ponctuel lorsque la réponse apportée est satisfaisante.

Dans le cas de l’insulte, certains répondent avec humour tout en restant professionnels. Ce type de réponse peut avoir comme effet de conquérir l’audience.

Source @CMHallofFame

Enfin le Social Media Manager doit savoir récupérer l’information en interne, la vulgariser et la restituer dans la mesure du possible. Il doit toujours savoir apporter une réponse à celui qui en a besoin. Il doit avoir en sa possession le bon contenu à délivrer.

Pour ceux qui voudraient découvrir des Social Media Manager et Community Manager inspirants, Florentin nous a confié quelques noms des comptes Twitter qu’il affectionne pour leur fluidité, leur phrasé ou encore leur humour :

Winamax, Netflix, Decathlon, Innocent ou encore Mon Petit Gazon.

En conclusion : le Social Media Manager est la voix de l’entreprise sur internet. Créer une relation avec sa communauté implique de l’empathie mais également du sang froid et du recul pour savoir gérer au quotidien les crises qui peuvent surgir.

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