2020 aura ébranlé le monde de l’entreprise, du travail, de la formation… Séisme qui se répercute sur les tendances du marketing digital pour 2021.
Social Selling, branding engagé, snack content vs. formats longs ou encore IA appliquée au content marketing… Panorama des tendances à suivre absolument en digital marketing cette année.
Le Social Media au cœur du marketing digital
Si les réseaux sociaux étaient déjà plébiscités, la crise sanitaire a fait exploser leur temps quotidien d’utilisation. Les conversations se sont déplacées sur le Web. Naturellement, les réseaux se sont d’autant plus confondus avec les médias plus institutionnels.
Trois grandes tendances qui se dessinent côté Social Media :
- Pour les e-commerce, l’explosion du Social Selling
Facebook Pay et Instagram devraient monter en flèche en 2021 tandis qu’Amazon, qui a sorti de la tourmente des milliers de PME, devrait se maintenir. Avec l’annonce fin 2020 du partenariat entre TikTok et Shopify, le réseau social des millenials devrait également offrir aux marques l’opportunité de développer leur Social Selling. On devrait assister à l’essor des chatbots pour appuyer ces ventes et de l’IA pour tester en ligne avant d’acheter.
- Une importance croissante de TikTok pour les marques
Ce réseau dont l’ascension est fulgurante (27% d’utilisation supplémentaire par rapport à 2019) montre aussi une rétention satisfaisante (environ 9 ouvertures quotidiennes pour 48 minutes d’utilisation par usager et 90% des utilisateurs qui l’utilisent tous les jours). Avec ses 11 millions d’utilisateurs en France (soit près d’un français sur six) et ses près de 700 millions d’utilisateurs dans le monde, ce réseau ne sera pas à négliger dans votre stratégie de marketing digital en 2021.
- Une hausse du marketing conversationnel, notamment sur Instagram
Là où auparavant, les discussions profondes se retrouvaient plutôt sur LinkedIn et Twitter, certains cas d’usage de 2020 tels que #BlackLivesMatter ou #BalanceTonAgency ont prouvé qu’Instagram se saisissait de plus en plus de sujets de société.
À suivre : nos cours en ligne gratuits sur le Social Media Analytics et comment construire une Stratégie Social Media.
Le Branding plus que jamais lié aux sujets de société
Côté image de marque, la crise sanitaire a éveillé les consciences. En 2021, les marques seront engagées et éthiques ou seront boudées.
- L’exemplarité sociale et environnementale
Pendant la crise sanitaire, des centaines de marques ont proposé leur produit ou service gratuitement à tous ou certains publics. Apple a produit 20 millions de masques, Dyson a conçu des respirateurs, Pernod Ricard a mis à disposition 70 000 litres d’alcool pour faire du gel alcoolique,Colgate-Palmolive a distribué 500 000 produits d’hygiène aux personnes défavorisées, Intermarché a mis en place une campagne marketing de soutien aux horticulteurs, la MAIF a créé un système pour venir en aide aux personnes âgées isolées, la SNCF a rendu gratuits les trajets des membres du personnel soignant, Aubade a réconforté les couples dont le mariage était en attente en leur offrant des sous-vêtements (!), etc.
Opportunisme, effort de guerre ou changement de cap profond ? Comme le souligne le magazine Influencia, l’engagement des marques doit être jugé sur le long-terme et non sur une opération de communication isolée. Il n’en reste pas moins que, selon une étude datée de septembre 2020, 90% des professionnels du marketing digital sont convaincus qu’une marque doit s’engager environnementalement et socialement. Ils sont aussi 84% à penser que l’engagement d’une marque contribue à sa performance. Et pour cause, la marque gagnerait en popularité auprès de ses salariés, ses premiers ambassadeurs, à 67%, de ses clients à 55%, des influenceurs à 44% et des journalistes à 38%. Des chiffres en effet loin d’être négligeables.
- Les réseaux sociaux, puissantes menaces pour les marques non vertueuses
L’éthique sera également un point capital pour les consommateurs. À n’en pas douter après la série de scandales sur Instagram sur le compte #BalanceTonAgency, la voix des consommateurs contre les abus des marques est de plus en plus distincte et puissante. #BalanceTonAgency, créé à l’automne 2020, compte aujourd’hui 60k d’abonnés. Ce compte a ébranlé les milieux de la communication et de la publicité et fait sauter des têtes pourtant auparavant couronnées. Preuve que le bien être au travail prend son essor et que la peur est en train de changer de camp.
Toujours sur Instagram, une marque de bijoux est dans la tourmente suite aux récits anonymes mais concordants de ses salarié(e)s sur le compte #BalanceTonAgency. Ses posts Instagram subissent un lynchage sans précédent et on y lit des commentaires tels que : « Propulsée par Instagram, détruite par Instagram ». Commentaires qui prouvent bien l’influence potentielle des réseaux sociaux sur la réputation d’une entreprise.
Ce phénomène, sur le devant de la scène fin 2020 sur Instagram, devrait se généraliser sur tous les réseaux. Sur ceux où la prise de position est historique (Twitter et LinkedIn notamment), mais également sur de nouveaux arrivants comme SnapChat et TikTok. À titre d’exemple, sur TikTok, 3.5 millions de vidéos ont été publiées avec le hashtag #BlackLivesMatter en 2020, sont ont été d’autant plus virales que le format du snack-content permet un visionnage et partage exponentiel.
Il ne fait donc plus aucun doute que les marques non exemplaires au niveau RH et RSE perdront globalement des points auprès de leurs consommateurs et seront partiellement délaissées pour des marques réellement engagées.
À suivre : notre cours sur comment construire une marque dans le temps et améliorer la marque-employeur de votre organisation.
Le Content Marketing change de cap
De son côté, le marketing de contenu reste très en vogue. « Content stays king », mais en 2021, les formats seront de plus en plus variés et l’Intelligence Artificielle viendra améliorer l’expérience utilisateurs globale sur ces contenus.
- L’alternance entre snack content et vidéos longues en Live
Si en 2020 les vidéos courtes ont fait un carton, elles resteront probablement importantes en 2021. C’est en tout cas ce que présagent l’avènement de TikTok, la fonction Spotlight de Snapchat, Reels d’Instagram ou Shorts de YouTube.
Pour autant, une autre tendance de fond se dessine, puisqu’en 2020, l’éducation en ligne, encore appelée online learning, a explosé. Pour surfer sur la vague éducative numérique, il faudra à la fois proposer des webinaires sans rediffusion, du contenu éducatif plus poussé et donc plus long, mais aussi proposer du contenu sous forme de séries pour stimuler le FOMO (Fear Of Missing Out), puissant facteur de rétention des audiences.
- Le retour en grande pompe des contenus longs
Pour la même raison, à l’inverse de 2019 et 2020 où le snack-content était très répandu car adapté au format social media, les articles et études de fond vont refaire surface en 2021. Fatigués par les fake news et le greenwashing, les consommateurs veulent à présent accéder à du contenu de qualité, issu de sources fiables. Une étude de Buzzmo a d’ailleurs mis en lumière que les articles longs étaient plus relayés sur les réseaux sociaux.
- L’explosion du format « Podcast »
Cette tendance à la recherche de contenu de fond et au recentrage sur l’apprentissage (la lame de fond du online learning…) explique aussi le bond faramineux du podcast, qui devrait se retrouver en tête des contenus les plus plébiscités dans les stratégies marketing digital de 2021.
- L’éditorialisation et la personnalisation via l’IA
En 2021, l’Intelligence Artificielle devrait aussi être prise en compte pour définir les calendriers éditoriaux. Les algorithmes devenant de plus en plus pertinents, ils permettront, au moyen d’une analyse sémantique perspicace et de contenus de qualité, d’introduire plus de personnalisation. Ainsi, l’expérience utilisateur au contact de l’outbound marketing n’en sera que meilleure.
À suivre : notre cours sur le marketing de contenus.
Quoi de neuf côté SEO ?
Voici les tendances en ce qui concerne le référencement :
- Il faudra chiader le contenu sémantique
Bien que le contenu reste, sans surprise, prédominant dans les stratégies webmarketing, il faudra à présent créer tout un nuage sémantique autour d’un mot clé pour enrichir la réponse. Google portera toujours attention à la pertinence et la qualité du contenu, avec une attention portée sur la précision et la concision des informations.
Afin d’arrive en tête de liste dans le SERP, une intro sous forme de liste pourra être très bénéfique et donner envie de cliquer.
- Le Linking interne sera de plus en plus important
Pour un maillage interne correct, il faudra que les liens tournent autour du sujet ou thème principal recherché par l’internaute.
- Le référencement sera de plus en plus local
Environ 65% des recherches Google sont sur des réponses locales. En effet, la crise sanitaire a recentré les citoyens sur les commerces locaux, qu’ils ont globalement décidé de plus soutenir. À bon entendeur !
À suivre : notre cours pour améliorer les performances techniques de son SEO.
Pour aller plus loin :
Quels métiers exercer après des études en communication et marketing ?
Formation en marketing et communication en alternance chez OpenClassrooms, mode d’emploi
Salut, je travaille en tant que spécialiste du marketing de contenu et j’avoue qu’il y a quelques années toutes les entreprises avaient leurs blogs, actualités, etc. mais maintenant tout est dans les réseaux sociaux. De toute façon, j’apprécie beaucoup votre article!