Lancement produit, rebranding, levée de fonds… Les occasions de travailler avec des journalistes sont nombreuses pour les responsables marketing et communication. Une campagne de relations presse (RP) a pour enjeu d’augmenter la visibilité d’une marque. Et ce auprès de futurs clients, du grand public ou d’acteurs institutionnels. Si les retombées presse sont au rendez-vous, c’est un succès pour l’image et la notoriété.
Le métier a un aspect relationnel décisif. En effet, les meilleurs professionnels du milieu disposent d’un réseau actionnable de journalistes et d’influenceurs, dont connaissent les sujets de prédilection. Ils ont noué avec eux une relation au fil des années.
À cela s’ajoute toute une composante numérique, depuis l’avènement d’Internet. À présent, les échanges se font en majorité via le web. Twitter et LinkedIn sont devenus des outils de contacts presse. Les e-RP sur Twitter intègrent aussi de plus en plus les influenceurs : ce sont les personnalités compétentes sur un sujet. À cela s’ajoutent des outils en ligne. Ceux axés sur la veille augmentent la réactivité des responsables presse, pour rebondir sur les actualités chaudes. D’autres sont également intéressants pour relancer les journalistes ou mesurer l’efficacité d’une campagne.
Dans ce contexte 2.0, les journalistes sont très sollicités. Difficile de tirer son épingle du jeu.
Alors, comment affiner sa stratégie presse ? Cibler le bon média ? Intéresser un journaliste et nouer une relation de confiance sur le long-terme ?
1- Affiner son positionnement
Le fondement d’une campagne presse réussie est un positionnement clair. Il s’appuie sur deux éléments.
- Le premier, les sujets qui “ont bonne presse”, qui intéressent globalement les journalistes.
- Le second, les problématiques stratégiques pour la marque.
Nous avons contacté une experte qui nous a expliqué comment réussir l’exercice de la stratégie presse.
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Repérer les problématiques “press-friendly”
Les relations presse fonctionnent, tout comme le social media management, sur une alternance entre les prises de paroles “chaudes” et “froides”. C’est-à-dire les sujets d’actualité inédits et ceux qui pourraient être traités toute l’année.
Dans l’idéal, une information “chaude”, fait l’objet d’une exclusivité dans un journal adapté à la cible que la marque veut toucher. Par exemple, Les Echos pour une annonce de levée de fonds en France.
Cependant, pour maintenir sa présence dans la presse toute l’année, le responsable RP peut aussi transformer du froid en chaud en rebondissant sur l’actualité ou en s’inscrivant dans le débat public. Pour cela, notre experte conseille de partir d’une veille attentive.
Il faut réussir à capter les messages qui intéressent tel ou tel journaliste. En veillant au quotidien les sujets larges liés aux enjeux de son entreprise, on écoute le “bruit” presse autour de ces problématiques.
« C’est bien, dans l’idéal, de partir d’une veille large, puis affiner en repérant les thèmes précis qui reviennent. Par exemple, dans le cas des sujets “éducation” et “emploi”, on voit vite que le retour à l’emploi ou la reconversion professionnelle intéressent la presse. Partant de là, on peut créer des contenus ou prendre position sur ces sujets auprès de journalistes qui ont l’habitude de les traiter”.
Choisir les médias les plus pertinents
En fonction des sujets intéressants et des journalistes qui les traitent, on repère les médias dans lesquels on veut apparaître.
“On peut aussi faire le chemin inverse, en repérant un média où on voudrait être mentionné. Pour y arriver, il faut observer les problématiques traitées par les journalistes de son secteur”.
Le mieux est aussi de panacher ses prises de contacts à l’échelle des différents médias :
- Le tiers 1 : les médias grand public
- Le tiers 2 : la presse spécialisée, qui ne touche pas le grand public ;
- Le tiers 3 : Contribuer aux média via des tribunes
L’objectif est ici d’avoir un panel large de prises de paroles dans la presse généraliste et spécialisée.
Définir les messages-clés de la marque
Ensuite, le responsable RP forge les messages sur lesquels la marque se positionnera. C’est-à-dire les leitmotiv de la marque. Ils peuvent être définis sous formes de problématiques principales (exemple : le futur de l’éducation, l’accessibilité dans l’éducation, l’insertion professionnelle…), ou de phrases clés (exemples : La mission d’OpenClassrooms est de rendre l’éducation accessible).
Plus ces éléments seront ancrés dans la communication globale d’une marque, plus elle aura de chances d’être considérée experte sur ses sujets principaux.
Donc, des journalistes pourront contacter ses fondateurs pour prendre la parole sur les sujets qui les concernent.
2- Amener son message à bon port
Les journalistes sont sursollicités. Donc, leur envoyer le mauvais message au mauvais moment nuit à la réputation d’un responsable RP. Pour éviter cet écueil et augmenter ses chances d’être publié, notre experte a quelques astuces.
Cibler le bon journaliste
L’un des risques principaux est de ne pas envoyer son communiqué à la bonne personne. Il faut donc être rigoureux.
“Il est indispensable de faire de la curation pour savoir qui écrit précisément sur quel sujet. Des outils comme Mention, Kantar Media ou MeltWater permettent d’entrer dans ce genre de détails et d’agréger ses données. Dès qu’on repère qu’un journaliste écrit sur une problématique qui nous intéresse, on l’ajoute à son fichier presse ».
Mieux vaut être qualitatif que quantitatif. Ces listes presse doivent être segmentées et précises. Dans le cas contraire, il ne faut pas s’attendre à avoir de réponse.
Trouver les contacts directs
Notre experte l’assure, il est essentiel d’avoir un accès direct au journaliste. Avec une base de données, c’est plus facile. Hors Antenne ou Babbler par exemple contiennent les coordonnées des journalistes. Babbler propose même de voir ceux qui s’intéressent au contenu de la marque, pour pouvoir rebondir un signe d’intérêt.
Je me sers des tags pour trouver les journalistes que je souhaite contacter, assure la responsable presse.
Sans fichier presse, la plupart des journalistes sont sur Twitter. Et le nerf de la guerre reste de retrousser ses manches pour appeler les rédactions.
Choisir son moment
Cela compte. Imaginez être en bas d’une liste de 400 e-mails, à 19h. Aucune chance d’être lu.
Les journalistes ont souvent leurs conférences de rédaction entre 9 et 10 heures. Donc, pour qu’ils lisent un e-mail juste avant, il faut l’envoyer à 8h30. Pour tout ce qui est conférences de presse, cela doit se passer entre 10h et 15 heures, car c’est à ce moment qu’ils bouclent. Les quotidiens quant à eux bouclent à partir de 15h.
L’enjeu : arriver exactement au moment où le journaliste recevra l’information.
Soigner sa relance
Il n’y a pas de RP sans relance.
Cependant, recontacter un journaliste est tout un art. La responsable presse que nous avons interrogée a mis en place une méthode qui a fait ses preuves.
« J’envoie d’abord un mail avec le communiqué de presse et un texte simple présentant les grandes lignes. J’attends le lendemain pour rappeler la personne. Je pitche la nouvelle pendant deux minutes, et il peut regarder l’information en parallèle. C’est là que j’ai les meilleures chances d’avoir gain de cause ».
Pour un événement, on relance une semaine avant. Pour une info chaude, deux heures de courtoisie sont de rigueur après l’envoi du mail, avant de passer son coup de fil.
3- Établir une relation de confiance
Installer une relation de confiance avec un journaliste se fait sur le long-terme.
Ce sont des années de pratique avec les mêmes journalistes. Ils font tout pour préserver leur éthique, et sont donc à raison difficiles d’approche.
Cela étant dit, il y a des fondamentaux pour commencer à construire cette relation gagnant-gagnant : du bon contenu contre une vitrine médiatique.
Ecrire aux spécialistes
La règle numéro une des RP, est de proposer uniquement des sujets dont on est sûr qu’ils intéressent le journaliste.
Cela veut dire concrètement qu’on ne peut pas envoyer une information à n’importe qui et que la qualité prime sur la quantité.
Je fais de la pédagogie en interne. Je n’envoie pas une information qui ne prendra pas. Il faut être empathique et savoir sur quoi chacun écrit, si on ne souhaite pas se griller définitivement.
Proposer des exclusivités et des embargos
Utilisez l’embargo et l’exclusivité pour pour aider les journalistes à gagner du temps.
« Je propose une exclusivité à un journaliste sélectionné pour son média et sa coloration, quand j’ai de vraies bonnes infos ».
Personnaliser
Tout comme en marketing automation, il est indispensable d’être dans l’hyper personnalisation.
On s’adresse directement à la personne. On lui montre qu’on connaît les sujets qui l’intéressent. On lui explique brièvement pourquoi on a pensé à elle pour ce sujet. Plus la personnalisation est naturelle et pertinente, plus on a de chances de recevoir une réponse.
Remercier avec finesse
“Remercier un journaliste est un jeu d’équilibriste. Il ne faut pas en faire trop, pour ne pas lui donner l’impression qu’on cherche à le soudoyer. En même temps, c’est important d’envoyer un e-mail simple pour dire qu’on est contents”.
- À éviter : envoyer de cadeaux (a fortiori une bouteille de champagne) ; trop insister sur les remerciements.
- À faire : proposer des avantages immatériels, par exemple un déjeuner avec un co-fondateur ou le président de l’entreprise.
En un mot
Trouver l’équilibre n’est pas simple en RP. Dans ce métier essentiellement relationnel, de nombreux codes existent pour réussir. Pour autant, nous espérons que ces quelques pistes vous aiguillent dans la bonne direction… pour avoir bonne presse.
