Quels sont les ingrédients d'une plateforme de marque réussie ?

La plateforme de marque est un ensemble d’outils à la fois stratégiques et opérationnels qui assurent la cohérence de l’image et du discours d’une marque, d’un produit, ou d’une entreprise.

En interne, elle permet d’obtenir l’adhésion des collaborateurs et de créer une culture d’entreprise autour de valeurs communes. Auprès des consommateurs, elle est responsable de leur perception du ou des produits. Généralement, la plateforme de marque repose sur 4 éléments :

L’identité : qui sommes-nous ?
La mission : qu’est-ce-qui nous anime ?
Les valeurs : qu’est-ce-que nous défendons ?
La promesse : quelle est notre valeur ajoutée ?

En définissant ses caractéristiques, sa personnalité et son positionnement, la marque devient alors plus attractive pour répondre aux besoins de sa cible. Tour d’horizon et conseils avisés.

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La cohérence, pierre angulaire d’une bonne plateforme de marque

Pour Kenza Keller, directrice communication et marketing de la maison de luxe suédoise Byredo, le point de départ de toute bonne plateforme de marque passe par des entretiens qualitatifs avec l’ensemble des décideurs de l’entreprise.

“Au-delà de la méthodologie qui est très importante, il faut absolument analyser l’univers de marque à travers l’humain”.

Une façon de s’assurer que tous les collaborateurs qui agissent de près ou de loin sur le développement de la marque sont sur la même longueur d’onde. La cohérence de marque intervient donc bien avant d’envisager toute action marketing.

Une fois la plateforme de marque définie, elle sert de point de référence permanent lorsqu’il s’agit de communiquer sur la marque. Elle est partout : dans l’identité visuelle, le site web, le ton et le vocabulaire de la communication, les activations commerciales voire même les actions de RSE.

Pour formaliser toute la réflexion, on crée des documents de référence, à commencer par le livre de marque.

Puis on développe la charte éditoriale qui détaille les éléments de langage, et enfin la charte graphique qui précise les règles d’utilisation du logo, ses déclinaisons, mais aussi les codes couleurs, typographies et autres éléments visuels de la marque.

« C’est un véritable fil rouge qui permet également à une marque de grandir, de se développer et d’étendre son champ d’activité tout en restant fidèle à sa mission première ».

Auprès des consommateurs, une marque ayant une plateforme cohérente est perçue comme forte, originale et digne de confiance. Elle peut même devenir “top of mind”, soit la première référence à laquelle on pense pour un produit donné, comme lorsqu’on parle de Kleenex pour désigner des mouchoirs en papier.

Mais attention, notre experte affirme qu’il faut être vigilant à “ne pas s’enfermer dans une plateforme de marque rigide, au risque de finir par limiter la vision initiale”. Comprendre que ce sont les outils marketing qui doivent servir la vision et la mission de la marque, et pas l’inverse.

L’enjeu de la différenciation sur un marché de plus en plus saturé

Dans un monde de plus en plus globalisé, où la concurrence selon les secteurs est souvent féroce, la plateforme de marque permet également de se différencier et d’adapter son discours en fonction de ses différentes cibles. En procurant des émotions aux consommateurs, ainsi qu’un sentiment d’appartenance à travers des expériences sensorielles, elle est le prolongement de la marque.

La fonctionnalité du produit ne suffit plus à faire vendre. En effet, aujourd’hui, les marques vendent à la fois un produit ou service et le style de vie qui va avec. Ce dernier est d’autant plus important pour les consommateurs qu’il leur offre un certain positionnement social. D’ailleurs dès le départ en 2006, Byredo s’est positionné en vendant des histoires olfactives, et non pas de simples parfums.

L’une des premières entreprises globales à avoir adopté cette approche est sûrement Apple. Avec son sens de l’esthétique et du design très prononcé, ses marqueurs reconnaissables iconiques (couleur blanche, la pomme, le “i”), son vocabulaire dédié, et des codes repris par sa communauté d’“Apple maniacs”, Apple est la première entreprise de hardware à avoir mis sur pied un “univers de marque” cohérent, jusqu’à faire passer au second plan l’aspect technique et fonctionnel de ses produits. C’est sans conteste sa stratégie de marque qui lui a permis d’assurer sa place de leader sur le marché, et ce, sur la durée.

Dans ce contexte, certaines entreprises choisissent l’ultra-spécialisation en proposant un mono-produit ou des produits dits de “niche”.

D’autres à l’inverse, cherchent à se diversifier. C’est justement le cas de Byredo qui à l’origine maison de parfums , aujourd’hui propose non seulement des produits dérivés (bougies parfumées, parfums d’intérieur, lotions corporelles), mais aussi des accessoires mode ou design . L’été dernier, l’enseigne est même allée jusqu’à collaborer avec Wild & The Moon, une chaîne de restauration santé et branchée parisienne, pour créer une boisson en série limitée.

L’objectif ? “Permettre à la marque d’aller plus loin que son territoire de marque auparavant défini” explique Kenza Keller.

Pour elle, Byredo a aujourd’hui “un champ d’action infini.” Et d’ajouter : “avec l’avènement de directeurs artistiques hyper polyvalents et innovants comme Virgil Abloh, qui est à la fois architecte de formation, artiste, dj, fondateur de la marque Off-White et directeur artistique de Louis Vuitton Homme, nous sommes est en train de repousser les limites de ce qu’une marque peut faire.” C’est-à-dire que les secteurs et les genres ne sont plus cloisonnés : on peut aujourd’hui aisément mélanger mode et design par exemple, ou encore intégrer de l’art urbain dans des collection de luxe à l’instar de la collaboration de Louis Vuitton et du graffeur tunisien El Seed.

Pour autant, en associant son image de marque à celle d’une autre entreprise, il ne s’agit pas non plus d’être opportuniste. “Chez Byredo, la collaboration est inscrite dans l’ADN de la marque” développe Kenza Keller. En effet, depuis ses débuts, Ben Gorham, fondateur de la marque, s’est toujours entouré d’amis artistes, designers, photographes, pour jouer la carte de la synergie créative.

« Se diversifier en ligne avec sa mission et ses valeurs, c’est le secret d’une augmentation réussie du spectre d’une marque ».

L’authencité, clé de la longévité

L’écueil principal à éviter ? Appliquer des recettes toutes faites, utiliser des leviers galvaudés ou trop impersonnels pour créer une image dans l’air du temps à tout prix. “Nos choix de sont pas des choix marketing mais des choix du cœur”, insiste Kenza Keller. Le storytelling de Byredo repose sur ces rencontres artistiques et sur les choix très personnels de Ben Gorham. En terme de communication, c’est une fenêtre ouverte sur les coulisses de la maison, qui créé auprès des clients ce sentiment précieux d’appartenance.

Un dernier conseil de l’experte : “mettre le client au cœur du business model comme le font les marques nées sur internet comme Glossier en cosmétique, ou Sézane en mode, et qui cassent les codes de leur marché”.

Leur puissance repose sur la force de leur communautés numériques où chaque client acquis devient un ambassadeur car il adhère à leurs valeurs.

Pour Kenza, la personnalisation de la relation client, renforcée par une utilisation intelligente de la data est un élément central du développement marketing. Et puis, il reste tout ce qui n’est pas destiné à la vente : contenus additionnels gratuits, goodies, ou dans le cas de Byredo, le “Gallery space” de leur nouvelle boutique londonienne. Cet espace expose des œuvres d’artistes contemporains et les collaborations de la marque. De quoi offrir une expérience client inédite en matérialisant l’univers de marque de la maison. Tout cela participe de la création du lien émotionnel avec les consommateurs et de la constitution d’une communauté fidèle et engagée.